Реклама в психологическом измерении
Книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» (или «Скрытые увещеватели», как
иногда переводили раньше на русский это труднопереводимое название) вышла впервые
почти полвека назад, в 1957 году, и надолго стала бестселлером как для профессионалов
рекламного бизнеса, так и для широкой читательской аудитории. Она, однако,
имеет отнюдь не чисто исторический интерес, хотя книги, посвященные рекламе
и маркетингу, крайне редко живут долго. Исключение составляют безоговорочные
классики, открывающие принципиально новые пути в своей области познания, но
к ним Паккард не относится. Это просто хороший журналист, глубоко и добросовестно
описавший сравнительно новую для своего времени реальность американского рынка.
В чем же актуальность этой книги здесь и сейчас, в России начала XXI века?
Она посвящена крайне важной, но по непонятным причинам сильно недооцененной
до сих пор стороне рекламной деятельности — психологической. Ведь как бы ни
хотели рекламодатели, рекламное послание, сунутое нам под нос, не срабатывает
автоматически. Чтобы оно оказало запланированный эффект, необходимо, но отнюдь
не достаточно просто лишь обеспечить его «встречу» с адресатом — этим как раз
отечественные рекламисты владеют весьма успешно, вполне на современном уровне.
Однако в условиях реальной и серьезной конкуренции товаров за кошелек потребителя
недостаточно и громко заявить о себе «Вот он какой», и недостаточно даже
«не прочно, а очень прочно» запечатлеться
в памяти и в печенках. Важно вызвать определенные эмоции, зацепить за определенные
потребности, создать определенный ореол — делать то, что в сегодняшней психологии
рекламы называется смыслотехникой и проектированием имиджа. К сожалению,
в современной рекламной практике с психологией больше ассоциируются полушаманские
рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно
рекламируемый эффект которого за несколько десятилетий так и не получил ни
одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования
— довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для
работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность
лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им
«рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей,
выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги.
Книга Паккарда посвящена реальной психологии, применяемой в маркетинге, рекламе,
политике, отношениях с общественностью, воспитании. Психология рекламы, как
ясно дает понять эта книга, — это сфера прежде всего исследовательской работы.
Место психолога в рекламной деятельности — это место исследователя, эксперта,
аналитика, помогающего составить более глубокую, детальную и изощренную картину
реальности психики и сознания людей, а не место «гениального» изобретателя
универсального приема гипнотического воздействия, который сделает исследования
и аналитическую работу ненужными. В этом я полностью разделяю мнение Вита Ценева,
автора единственной действительно удачной отечественной книги, посвященной
психологии рекламы 1 . Главное в психологии рекламы — это психология потребителей.
Однако другой крайностью является иллюзия, что если человека спросить о том,
как ему понравятся те или иные товары, бренды или рекламные послания, он все
расскажет. Масштабные социологические опросы — полезная вещь, но не тогда,
когда стоит задача разработки рекламной стратегии и идей 2 . Весьма популярные
фокус-группы также не решают всех проблем, — Паккард весьма решительно развенчивает
образ потребителя (и человека вообще) как рационального, логично мыслящего
существа, целенаправленно удовлетворяющего осознаваемые им самим собственные
потребности. Как выясняется, люди редко понимают, что они сами хотят, и способны
это выразить — поэтому на смену статистическому «подсчету носов» пришли более
разнообразные, изощренные и отчасти мифологизированные методы, которые, несмотря
на всю их необычность, порой переходящую чуть ли не в эзотеричность, тем не
менее отражают вполне определенную и важную реальность — реальность эмоционально
заряженного субъективного отношения ко всему, с чем мы сталкиваемся, которое
формируется помимо нашего сознания и оказывает существенное влияние на многие
наши действия — хотя, конечно, не всегда и не на все. Сравнительное влияние
рациональных и иррациональных факторов в потребительском поведении и принятии
решений может сильно различаться — от крайнего рационализма при приобретении
компьютеров до предельно эмоциональных оснований в выборе галстуков. Поэтому
равно бессмысленно идти со знаменем «Да здравствует глубинный подход!» или
со знаменем «Да здравствует рациональный подход!» — сегодня очевидно, что надо
в равной степени знать и использовать оба подхода, чтобы быть в состоянии решать
разные рекламные задачи, выбирая тот из них, который будет в конкретном случае
более эффективным.
Книга Паккарда раскрывает ту сторону работы профессиональных рекламистов,
точнее рекламных психологов, которая в нашей стране только-только начинает
делать робкие шажки. В этом смысле это книга о будущем нашего рекламного рынка
и рынка вообще, будем надеяться, будущем не столь отдаленном. Потребность в
стимулировании спроса еще не стала такой насущной, как в США 50 лет назад.
Но это время наступает. Эта книга почти не устарела, потому что глубинные особенности
психики человека не меняются так быстро, как осознаваемые стереотипы и ориентации,
а также потому что психологическая наука развивается не такими уж быстрыми
темпами. Хотя, пожалуй, наиболее широко применяемый сейчас методический подход
к изучению иррациональных неосознаваемых аспектов отношения потребителей к
товарам и торговым маркам — семантический дифференциал и производные от него
методы 3 — впервые появился на психологическом горизонте как раз в 1957
году, в год выхода книги Паккарда. Можно также добавить сравнительно новый
и еще не очень широко распространенный, но очень перспективный подход к анализу
рекламных посланий через призму содержащихся в них ценностей. В остальном по
большому счету описанная Паккардом стратегия и идеология глубинного подхода
продолжает жить, только методы становятся более проверенными, а исследователи
— более аккуратными в суждениях.
Но пока еще эта книга не про нас — психологи до сих пор весьма слабо востребованы
рекламным рынком и отчасти поэтому у нас сохраняется пропасть между «хотели
как лучше» и «получилось как всегда», вызывающая неиссякающий поток критики,
как народной, так и профессиональной, в адрес содержания рекламы. Многое делается
либо по наитию, либо по жестким указаниям, но не на основе конкретного изучения
конкретной аудитории, не ограничивающегося лобовыми вопросами. Психологическая
проработка рекламы с целью избавления ее от психологических ошибок — самый
дешевый и эффективный способ повышения кпд рекламного бюджета. Вот только профессионалов
в этой области у нас раз-два и обчелся. Отсутствие спроса рождает отсутствие
предложения. Две маленькие специализированные фирмы, занимающиеся психологическими
разработками в рекламе, и десяток экспертов-универсалов в России 2000-х на
фоне десятков фирм с миллионными оборотами и десятками специалистов в каждой
в Америке 1950-х — это даже сравнению не поддается. Что ж, может быть, эта
книга поможет как профессионалам рекламы, так и рекламодателям осознать новые
качественные возможности современной психологии рекламы, которые позволят рекламе
«меньше походить на азартную игру и больше на просчитанные инвестиции», выражаясь
процитированными Паккардом словами руководителя одной из специализированных
американских фирм.
Отдельная проблема, к которой весьма серьезно относится автор, — проблема
моральная. Вряд ли, однако, можно в общем виде спорить о допустимости или недопустимости
рекламного воздействия на подсознание. Даже выбор цвета упаковки оказывает
такое воздействие, даже звучание названия фирмы — так уж устроена наша психика.
Поэтому воздействие на подсознание оказывается всегда, хотят того рекламисты
и рекламодатели или нет. Я не думаю, что овладение рекламистами в массовом
порядке психологическими технологиями воздействия на подсознание приведет к
тотальной манипуляции. Как отмечает сам Паккард, манипуляция эффективна до
тех пор, пока она в тени. Осознание воздействия мгновенно лишает его силы.
Эта книга поэтому более важна не как пособие по осуществлению манипуляций,
а как пособие по их распознаванию. Кроме того, если оставаться в рамках уголовного
законодательства, даже самая совершенная реклама не сможет обеспечить стабильный
успех плохому товару — она обеспечит лишь краткосрочный успех и быстрый провал.
Поэтому в торговой рекламе обман потребителя не окупается. Этим она отличается
от рекламы политической, где «купленный» в день выборов «товар» обратно не
принимается, поэтому введение избирателей в заблуждение разнообразнейшими способами
действительно приносит желаемый результат. Отсюда и радикальное различие нравственных
проблем политической и коммерческой рекламы.
Единственное, что действительно устарело в книге Паккарда, — это масштаб цен.
Коррективы внести нетрудно. На обложке карманного издания 1958 года стоит цена
35 центов, примерно в 20 раз меньше сегодняшней цены аналогичных книг. Умножайте
все цифры на 20, и вы не ошибетесь.
Д.А. Леонтьев
доктор психологических наук,
профессор факультета психологии МГУ,
генеральный директор
научно-производственной фирмы «Смысл»