Личность - возможность самой себя, которая не исчерпывается никакой самореализацией.
Михаил Эпштейн
 
 

+ "ТАЙНЫЕ МАНИПУЛЯТОРЫ. Паккард В., Первое издание 2004"

Реклама в психологическом измерении

Книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» (или «Скрытые увещеватели», как иногда переводили раньше на русский это труднопереводимое название) вышла впервые почти полвека назад, в 1957 году, и надолго стала бестселлером как для профессионалов рекламного бизнеса, так и для широкой читательской аудитории. Она, однако, имеет отнюдь не чисто исторический интерес, хотя книги, посвященные рекламе и маркетингу, крайне редко живут долго. Исключение составляют безоговорочные классики, открывающие принципиально новые пути в своей области познания, но к ним Паккард не относится. Это просто хороший журналист, глубоко и добросовестно описавший сравнительно новую для своего времени реальность американского рынка. В чем же актуальность этой книги здесь и сейчас, в России начала XXI века?

Она посвящена крайне важной, но по непонятным причинам сильно недооцененной до сих пор стороне рекламной деятельности — психологической. Ведь как бы ни хотели рекламодатели, рекламное послание, сунутое нам под нос, не срабатывает автоматически. Чтобы оно оказало запланированный эффект, необходимо, но отнюдь не достаточно просто лишь обеспечить его «встречу» с адресатом — этим как раз отечественные рекламисты владеют весьма успешно, вполне на современном уровне. Однако в условиях реальной и серьезной конкуренции товаров за кошелек потребителя недос­таточно и громко заявить о себе «Вот он какой», и недос­таточно даже «не прочно, а очень прочно» запечатлеться
в памя­ти и в печенках. Важно вызвать определенные эмоции, зацепить за определенные потребности, создать определенный ореол — делать то, что в сегодняшней психологии рек­ла­мы на­зывается смыслотехникой и проектированием имиджа. К сожалению, в современной рекламной практике с психо­логией больше ассоциируются полушаманские рецепты мгновенного решения всех задач рекламы с помощью «25-го кадра», бурно рекламируемый эффект которого за ­несколько десятилетий так и не получил ни одного достоверного подтверждения, или нейролингвистического программирования — довольно тонкой технологии индивидуальной работы, созданной отнюдь не для работы с массовым сознанием через СМИ и поддающейся переносу в эту реальность лишь малыми дозами. Наиболее сильное рекламное воздействие эти и подобные им «рекламные технологии» оказывают не на аудиторию, а на самих рекламодателей, выкладывающих за построенные на них фокусы немалые деньги.

Книга Паккарда посвящена реальной психологии, применяемой в маркетинге, рекламе, политике, отношениях с общественностью, воспитании. Психология рекламы, как ясно дает понять эта книга, — это сфера прежде всего исследовательской работы. Место психолога в рекламной деятельности — это место исследователя, эксперта, аналитика, помогающего составить более глубокую, детальную и изощренную картину реальности психики и сознания людей, а не место «гениального» изобретателя универсального приема гипнотического воздействия, который сделает исследования и аналитическую работу ненужными. В этом я полностью разделяю мнение Вита Ценева, автора единственной действительно удачной отечественной книги, посвященной психологии рекламы 1 . Главное в психологии рекламы — это психология потребителей.

Однако другой крайностью является иллюзия, что если человека спросить о том, как ему понравятся те или иные товары, бренды или рекламные послания, он все расскажет. Масштабные социологические опросы — полезная вещь, но не тогда, когда стоит задача разработки рекламной стратегии и идей 2  . Весьма популярные фокус-группы также не решают всех проблем, — Паккард весьма решительно развенчивает образ потребителя (и человека вообще) как рационального, логично мыслящего существа, целенаправленно удовлетворяющего осознаваемые им самим собственные потребности. Как выясняется, люди редко понимают, что они сами хотят, и способны это выразить — поэтому на смену статистическому «подсчету носов» пришли более разнообразные, изощренные и отчасти мифологизированные методы, которые, несмотря на всю их необычность, порой переходящую чуть ли не в эзотеричность, тем не менее отражают вполне определенную и важную реальность — реальность эмоционально заряженного субъективного отношения ко всему, с чем мы сталкиваемся, которое формируется помимо нашего сознания и оказывает существенное влияние на многие наши действия — хотя, конечно, не всегда и не на все. Сравнительное влияние рациональных и иррациональных факторов в потребительском поведении и принятии решений может сильно различаться — от крайнего рационализма при приобретении компьютеров до предельно эмоциональных оснований в выборе галстуков. Поэтому равно бессмысленно идти со знаменем «Да здравствует глубинный подход!» или со знаменем «Да здравствует рациональный подход!» — сегодня очевидно, что надо в равной степени знать и использовать оба подхода, чтобы быть в состоянии решать разные рекламные задачи, выбирая тот из них, который будет в конкретном случае более эффективным.

Книга Паккарда раскрывает ту сторону работы профессиональных рекламистов, точнее рекламных психологов, которая в нашей стране только-только начинает делать робкие шажки. В этом смысле это книга о будущем нашего рекламного рынка и рынка вообще, будем надеяться, будущем не столь отдаленном. Потребность в стимулировании спроса еще не стала такой насущной, как в США 50 лет назад. Но это время наступает. Эта книга почти не устарела, потому что глубинные особенности психики человека не меняются так быстро, как осознаваемые стереотипы и ориентации, а также потому что психологическая наука развивается не такими уж быстрыми темпами. Хотя, пожалуй, наиболее широко применяемый сейчас методический подход к изучению иррациональных неосознаваемых аспектов отношения потребителей к товарам и торговым маркам — семантический дифференциал и производные от него методы 3  — впервые появился на психологическом горизонте как раз в 1957 году, в год выхода книги Паккарда. Можно также добавить сравнительно новый и еще не очень широко распространенный, но очень перспективный подход к анализу рекламных посланий через призму содержащихся в них ценностей. В остальном по большому счету описанная Паккардом стратегия и идеология глубинного подхода продолжает жить, только методы становятся более проверенными, а исследователи — более аккуратными в суждениях.

Но пока еще эта книга не про нас — психологи до сих пор весьма слабо востребованы рекламным рынком и отчасти поэтому у нас сохраняется пропасть между «хотели как лучше» и «получилось как всегда», вызывающая неиссякающий поток критики, как народной, так и профессиональной, в адрес содержания рекламы. Многое делается либо по наитию, либо по жестким указаниям, но не на основе конкретного изучения конкретной аудитории, не ограничивающегося лобовыми вопросами. Психологическая проработка рекламы с целью избавления ее от психологических ошибок — самый дешевый и эффективный способ повышения кпд рекламного бюджета. Вот только профессионалов в этой области у нас раз-два и обчелся. Отсутствие спроса рождает отсутствие предложения. Две маленькие специализированные фирмы, занимающиеся психологи­ческими разработками в рекламе, и десяток экспертов-уни­версалов в России 2000-х на фоне десятков фирм с мил­лионными оборотами и десятками специалистов в каждой в Америке 1950-х — это даже сравнению не поддается. Что ж, может быть, эта книга поможет как профессионалам рекламы, так и рекламодателям осознать новые качественные возможности современной психологии рекламы, которые позволят рекламе «меньше походить на азартную игру и больше на просчитанные инвестиции», выражаясь процитированными Паккардом словами руководителя одной из специализированных американских фирм.

Отдельная проблема, к которой весьма серьезно относится автор, — проблема моральная. Вряд ли, однако, можно в общем виде спорить о допустимости или недопустимости рекламного воздействия на подсознание. Даже выбор цвета упаковки оказывает такое воздействие, даже звучание названия фирмы — так уж устроена наша психика. Поэтому воздействие на подсознание оказывается всегда, хотят того рекламисты и рекламодатели или нет. Я не думаю, что овладение рекламистами в массовом порядке психологическими технологиями воздействия на подсознание приведет к тотальной манипуляции. Как отмечает сам Паккард, манипуляция эффективна до тех пор, пока она в тени. Осознание воздействия мгновенно лишает его силы. Эта книга поэтому более важна не как пособие по осуществлению манипуляций, а как пособие по их распознаванию. Кроме того, если оставаться в рамках уголовного законодательства, даже самая совершенная реклама не сможет обеспечить стабильный успех плохому товару — она обеспечит лишь краткосрочный успех и быстрый провал. Поэтому в торговой рекламе обман потребителя не окупается. Этим она отличается от рекламы политической, где «купленный» в день выборов «товар» обратно не принимается, поэтому введение избирателей в заблуждение разнообразнейшими способами действительно приносит желаемый результат. Отсюда и радикальное различие нравственных проблем политической и коммерческой рекламы.

Единственное, что действительно устарело в книге Паккарда, — это масштаб цен. Коррективы внести нетрудно. На обложке карманного издания 1958 года стоит цена 35 центов, примерно в 20 раз меньше сегодняшней цены аналогичных книг. Умножайте все цифры на 20, и вы не ошибетесь.

 

Д.А. Леонтьев

доктор психологических наук,

профессор факультета психологии МГУ,

генеральный директор
научно-производственной фирмы «Смысл»

 

Другие книги серии:

  Всего книг в серии:5

ДРУГИЕ КНИГИ СЕРИИ

ВСЕ СЕРИИ